Branding Là Gì? Và Các Cấp Độ Làm Thương Hiệu

Branding là khía cạnh quan trọng với mỗi doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp là B2C, B2B, lớn hay nhỏ thì xây dựng thương hiệu luôn ảnh hưởng đến các quyết định kinh doanh. Bạn biết đấy, khi làm thương hiệu một cách hiệu quả sẽ mang lại cho bạn một lợi thế cạnh tranh lớn, nhất là trong thị trường ngày nay.

Một sự thật hiển nhiên là tại các quốc gia phát triển luôn sở hữu nhiều thương hiệu mạnh mang tính toàn cầu. Những thương hiệu này đều có chung đặc điểm là có hàm lượng brand equity – giá trị thương hiệu – nghiêng về giá trị vô hình lớn hơn tỷ lệ giá trị hữu hình. Vậy chính xác branding là gì? Và các cấp độ làm thương hiệu phổ biến hiện nay tại Việt Nam bao gồm những cấp độ nào? Tất cả những thắc mắc trên sẽ được DPS giải đáp qua bài viết sau đây!

Branding là gì?

Muốn hiểu rõ được branding là gì? Thì bạn hãy hiểu thật rõ về thuật ngữ Brand (thương hiệu) trước tiên. Thương hiệu là vô hình; nói một cách khác đó là “những gì người khác nghĩ về bạn”, nhưng ở mức độ cảm xúc.

Một thương hiệu mạnh thì chỉ đại diện cho một thứ duy nhất, luôn tập trung làm và xoay quanh một thứ đó. Vậy thế nào là một thương hiệu mạnh? Nó không chỉ được nghe và thấy; mà nó còn đòi hỏi tạo ra trải nghiệm và cảm xúc sâu sắc với người sử dụng.

Như vậy, branding là hoạt động xây dựng thương hiệu, nhằm mục đích khắc sâu thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Ngoài ra, những hoạt động làm thương hiệu còn khiến khách hàng có cảm tình với thương hiệu, nhớ tới thương hiệu với những sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh.

Xây dựng thương hiệu một cách bền vững, doanh nghiệp phải luôn lấy sản phẩm làm gốc

Một sản phẩm tốt sẽ là một nền tảng quan trọng nhất để doanh nghiệp có thể đầu tư ngân sách và trí tuệ cho việc xây dựng thương hiệu. Sản phẩm luôn là “đầu câu chuyện” bất kể ngành nghề, quy mô và hình thức khởi nghiệp như thế nào. DPS chưa bao giờ thay đổi quan điểm: “Làm truyền thông, quảng cáo hay đến mấy cũng chẳng thể thay thế cho một sản phẩm tồi”.

Tuy nhiên, một sản phẩm tốt không phải lúc nào cũng sở hữu được thương hiệu mạnh. Có một nguyên lý mà DPS muốn giới thiệu đến bạn. “Brand is perceived by customers” có nghĩa là “thương hiệu được cảm nhận bởi khách hàng” sẽ mãi không thay đổi, cho dù thế giới chuyển từ cách mạng 1.0 đến 4.0 hay n.0 đi chăng nữa.

Trong phần kế tiếp, DPS muốn giới thiệu đến bạn ba cấp độ làm branding. Chúng sẽ mang lại những hiệu quả hình ảnh thương hiệu; song song với đó là giá trị thương hiệu tương ứng khác nhau. Tuy nhiên, có một lưu ý quan trọng mà DPS muốn các bạn lưu ý. Đó là các doanh nghiệp đạt chuẩn ba cấp độ sẽ được giới thiệu sau đây đều có một mẫu số chung là có chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tốt. Nhưng xét về khía cạnh chi phí và mức độ lan toả của thương hiệu sẽ khác nhau. Nguyên do là cách họ xây dựng thương hiệu và xuất phát điểm khác nhau.

Cấp độ branding 1: Chỉ tập trung sản xuất ra sản phẩm thật tốt và danh tiếng đến từ “hữu xạ tự nhiên hương”.

Ở cấp độ làm thương hiệu này, doanh nghiệp hầu như sử dụng nguồn lực về tài chính và nguồn nhân lực để tập trung vào phát triển; mà họ không quan tâm đến điều gì khác.

Để làm rõ hơn, DPS xin lấy ví dụ đơn giản nếu ta mở quán trà sữa. Quán của ta phải ngon, khác lạ và độc đáo về hương vị hơn so với các quán khác. Nếu không thì ta chỉ bán được cho mấy nhà hàng xóm cạnh bên là cùng.

Một khi sản phẩm đã tốt thì những khách hàng cũ sẽ chính là những marketers hiệu quả nhất để lan toả tên tuổi của quán trà sữa. Đây là trường hợp mà chất lượng sản phẩm tốt chính là cách xây dựng thương hiệu rất hữu hiệu; khi sự cạnh tranh trên thị trường chưa căng thẳng, thị trường còn mới hoặc khách hàng chưa có nhiều sự lựa chọn. Trong điều kiện lý tưởng này thì doanh nghiệp có thể an nhàn “sống” khoẻ dù chẳng đầu tư về quảng cáo hay truyền thông.

Vấn đề có thể phát sinh khi xây dựng thương hiệu theo phương pháp “hữu xạ tự nhiên hương”

Tuy nhiên, doanh nghiệp làm branding theo cách này sẽ phải đối mặt với vấn đề rất lớn nảy sinh sau đây. Đó là, doanh nghiệp có thể bị đối thủ cạnh tranh vượt mặt; chỉ vì thua kém họ ở hoạt động marketing. Mặc dù, sản phẩm của đối thủ có thể thua kém bạn về chất lượng; nhưng họ lại chỉ hơn bạn về cách thức quảng bá sản phẩm.

DPS xin mạn phép lấy ví dụ về một doanh nghiệp sản xuất sơn gia dụng khá lâu năm tại Việt Nam. Vị chủ tịch của công ty này đã phải ngậm ngùi và nói rằng: “Tuy chất lượng sơn của công ty ông không hề thua kém so với các nhãn sơn nước ngoài như: Nippon hay Dulux. Nhưng giá cả luôn phải thua thiệt chỉ vì họ làm quảng cáo thu hút và hấp dẫn hơn”. Trong khi đó, các đại lý sơn thường nói với ông rằng quan niệm của người tiêu dùng về chất lượng sơn rất cảm tính. Hơn thế nữa là họ cũng không phải là những chuyên gia thẩm định sơn có tốt hay không.

Bạn thấy đấy, đến sản phẩm mang đậm tính chất kỹ thuật như sơn mà còn rơi vào hoàn cảnh éo le như vậy.  Hãy thử hình dung các sản phẩm như chai nước khoáng, lon nước ngọt hay ly trà sữa vốn đã na ná nhau về chất lượng; thì chúng sẽ bị marketing chi phối đến dường nào.

Cấp độ branding 2: Xây dựng thương hiệu “chất” thực sự; nhưng kinh doanh “phi mã” đi trước, thương hiệu lẽo đẽo theo sau – Không chạy song mã từ đầu.

Các doanh nghiệp ở cấp độ này sẽ có 2 đặc điểm sau. Một là, họ sẽ tập trung vào kinh doanh một thời gian dài. Hai là, sau khi thành công rồi, họ mới quay lại để thực hiện chuẩn hoá về thương hiệu.

Không chỉ những SMEs mà các doanh nghiệp có quy mô lớn cũng làm thương hiệu theo cách này. Họ sẽ liên tục tái cấu trúc sản phẩm hay dịch vụ của họ để thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Với những sản phẩm có doanh thu thấp hoặc không hiệu quả sẽ được loại bỏ. Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực vào các sản phẩm tiềm năng. Nghĩa là thu hẹp để mở rộng.

Nhiều người vẫn hay nói rằng họ chẳng biết gì về thương hiệu đâu. Đơn giản, họ cứ thay đổi sản phẩm tốt hơn để bán nhiều hàng hơn thôi. Thực ra, những người này đang làm branding một cách khá bền vững đấy nhé! Họ lấy kinh doanh làm nền tảng cho thương hiệu, làm kim chỉ nam. Nghĩa là, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu với nhóm sản phẩm chiến lược. Hay nói một cách khác là họ đang định vị thương hiệu cho doanh nghiệp – Brand positioning.

Bạn có nhận xét gì về cách branding này? Theo DPS thì mặc dù nó khá hiệu quả nhưng doanh nghiệp sẽ mất khá nhiều thời gian, nguồn tài chính và nhân lực để tìm ra định hướng đúng đắn. Vì nhiều khả năng các phòng ban trong công ty sẽ khó lòng phối hợp nhịp nhàng với nhau. Bởi lẽ, khi chưa làm quen được với định hướng này thì doanh nghiệp đã đổi sang định hướng khác.

Cấp độ branding 3: Làm “chuẩn”, biết rõ mục đích, phương pháp ngay từ đầu

Có lẽ đây là cấp độ xây dựng thương hiệu đúng chuẩn nhất. Người chủ doanh nghiệp đã có chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng. Và áp dụng ngay từ đầu, làm branding song song cùng lúc với triển khai chiến lược kinh doanh. 

Trong khi đó, các kế hoạch truyền thông tiếp thị như: quảng cáo, PR và content… sẽ đều bám chặt vào big idea – ý tưởng lớn – của chiến lược định vị thương hiệu đã định ra trước đó.

Với cách làm này, bạn có thể dễ dàng nhận ra những ưu điểm sau:

• Nội bộ công ty từ lãnh đạo đến các bộ phận phòng ban hiểu rõ con đường đi và định hướng từng giai đoạn trên lộ trình xây dựng thương hiệu.
• Không có những hiểu lầm, tranh cãi nội bộ về cách thức & mục tiêu triển khai.
• Mọi hoạt động tác nghiệp đều xoay quanh một big idea lớn về hình ảnh thương hiệu cần đạt tới.
• Tiết kiệm nhiều thời gian và nguồn lực của công ty trong khi làm thương hiệu.

Tạm kết

Cả 3 cấp độ branding trên mặc dù khác nhau về điểm xuất phát điểm và tính hiệu quả. Nhưng đều giống nhau về phương châm hành động. Họ lấy sản phẩm và năng lực lõi của doanh nghiệp làm gốc. Sự tâm huyết và nghiêm túc của doanh nghiệp để cho ra đời những sản phẩm tốt cho xã hội. Với cách làm thương hiệu bài bản “kết thân” cùng sản phẩm tốt sẽ sản sinh ra những thương hiệu mạnh cho chính doanh nghiệp và cho địa phương hay một quốc gia. Và một thương hiệu mạnh luôn có giá trị vô hình luôn lớn hơn giá trị hữu hình chức năng. Đây chính là tài sản vô hình của mọi doanh nghiệp.