Truyền Thông Marketing Tích Hợp: Quy Trình Lập Kế Hoạch IMC Chuẩn

Truyền thông Marketing tích hợp là một khái niệm không quá xa lạ đối với marketers cũng như các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây. Một kế hoạch truyền thông marketing hiệu quả là đảm bảo truyền tải thông điệp một cách xuyên suốt và thống nhất đến khách hàng mục tiêu bằng cách phối hợp hài hoà nhiều kênh truyền thông khác nhau. Tuy nhiên, không phải marketers nào cũng có thể nắm rõ được một quy trình chuẩn để lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp. Cùng DPS tìm hiểu về khái niệm và quy trình lập một kế hoạch truyền thông marketing tích hợp trong bài viết sau nhé!

1. Truyền thông Marketing tích là gì?

Integrated Marketing Communication – truyền thông marketing tích hợp – mà dân trong nghề thường hay gọi một cách ngắn gọn là IMC. Chắc hẳn, mọi doanh nghiệp điều hiển tầm quan trọng và vai trò của các công cụ truyền thông marketing trong việc tiếp cận tối đa các đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì lẽ đó mà nếu các bạn chỉ sử dụng một công cụ marketing riêng lẽ cho một campaign marketing; thì rất khó để mang lại hiệu quả như mong muốn của doanh nghiệp đã đặt ra. Và đó cũng là lý do truyền thông marketing tích hợp được “chào đời”.

Định nghĩa IMC

IMC– Integrated Marketing Communication hay truyền thông marketing tích hợp là những hoạt động marketing có sự phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm truyền tải một thông điệp rõ ràng, có tính nhất quán, xuyên suốt và thuyết phục đến khách hàng mục tiêu về một doanh nghiệp hay những sản phẩm của doanh nghiệp đó (Armstrong & Kotler 2005).

Đây là một sự kết hợp của các công cụ truyền thông marketing có sự chọn lọc; kết hợp với nguồn nhân lực và tài lực trong một doanh nghiệp nhằm tác động với khách hàng mục tiêu với một mức chi phí hợp lý nhất.

Các công cụ chính trong truyền thông marketing tích hợp

Trong IMC có 5 công cụ bao gồm:

• Advertising (Quảng cáo)
• Public Relations (PR)
• Promotion (Khuyến mãi)
• Direct Marketing (Tiếp thị trực tiếp)
• Personal Selling (Bán hàng cá nhân)

Mỗi công cụ trong marketing tích hơp sẽ có những ưu điểm, nhược điểm khác nhau. Mặc dù vậy nếu biết cách kết hợp hài hoà với 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) trong Marketing Mix; nó sẽ có thể giúp doanh nghiệp tận dụng được điểm mạnh và hạn chế được các điểm yếu của công cụ marketing tích hợp. Từ đó,  doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đề ra của mình.

2. Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

IMC dần dần thể hiện tầm quan trọng của mình trong mọi kế hoạch truyền thông. Thực vậy, nó đã trở thành một yếu tố cốt lõi làm nên thành công cho các marketing campaign tại các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ.

Tuy nhiên, trong một thị trường đầy tính cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. Công ty bạn cần phải truyền thông cái gì? Và tích hợp như thế nào mới có thể đem lại hiệu quả nhất cho doanh nghiệp?

Sau đây là một quy trình chuẩn gồm 6 bước để lập kế hoạch marketing tích hợp được đưa ra cho maketers mà bạn có thể tham khảo.

Bước 1: Xác định mục tiêu theo SMART

Xác định chính xác mục tiêu truyền thông sẽ là nền tảng vững chắc cho sự thành công của các chiến lược marketing của mọi công ty. Nghĩa là bạn cần xác định được mục tiêu rõ ràng trước trước khi thực hiện bất cứ gì. Dĩ nhiên, lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cũng không là một ngoại lệ. Việc này sẽ giúp trách lãng phí thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp bạn.

Mô hình SMART

Nếu bạn đang cảm thấy mơ hồ và mông lung trong việc xác định mục tiêu cho bản kế hoạch marketing tích hợp; thì mô hình SMART sẽ là một gợi ý tuyệt vời cho bạn. Vậy SMART bao gồm những gì?

Specific – cụ thể

Measurable – có thể đo lường được

Achievable – có thể đạt được

Realistic – thực tế

Timely – tập trung vào yếu tố thời gian

Những mục tiêu marketing được xác định theo mô hình SMART sẽ giúp doanh nghiệp bạn có thể đo lường hiệu quả của một chiến lược truyền thông bất kỳ. Bên cạnh đó, bạn còn có cơ sở để đánh giá kết quả của các hoạt động marketing; dựa trên các tiêu chí đã đề ra ban đầu. Tuy nhiên, bạn cần lưu ý 2 tiêu chí rất quan trọng bắt buộc phải đáp ứng đó là “Achievable” và “Realistic”. Nếu mục tiêu của bạn đặt ra chưa thoả mãn 2 tiêu chí này thì hãy thật cẩn trọng trong việc thực hiện nó.

Bước 2: Xác định chính đối tượng khách hàng mục tiêu chính mà doanh nghiệp hướng đến

Đối tượng khách hàng mục tiêu cho kế hoạch truyền thông marketing tích hợp là nhóm người có những đặc điểm về nhân khẩu học phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đang nhắm đến. Họ có thể là nhóm đối tượng online hay ngoài đời thực. Do đó mà các công ty luôn cần phải nắm bắt các thói quen cũng như hành vi mua hàng cụ thể của các khách hàng mục tiêu. Quan trọng nhất là biết và đánh giá về khả năng chi trả và bỏ tiền ra mua các sản phẩm hay dịch vụ mà họ cần.

Việc xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu chính sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc truyền tải thông điệp phù hợp; bằng cách phối hợp nhiều kênh truyền thông marketing thích hợp để tiếp cận được đúng khách hàng mục tiêu. Từ đó, doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí và đưa ra những kế hoạch marketing phù hợp để “chinh phục” trái tim của họ.

Để xác định chính xác đối tượng mục tiêu mà công ty đang hướng tới, bạn có thể thử áp dụng một số nguyên tắc cơ bản trong Marketing dưới đây:

Dựa trên nghiên cứu, lý thuyết

• Tiến hành thu thập số liệu và phân tích chúng trên một phạm vi khách nhất định. Lưu ý rằng số lượng tài liệu thu thập có liên quan phải đủ nhiều để đưa ra được các chỉ số chung và mang tích khách quan.
• Nghiên cứu và phân tích đối thủ trực tiếp của doanh trong cùng lĩnh vực cũng sẽ là ý tưởng hay để bạn bắt đầu. Từ đó, bạn hoàn toàn có thể nghiên cứu về nhóm đối tượng khách hàng mà cả mình và đối thủ đang muốn nhắm đến.

Dựa trên yếu tố thực tiễn

• Đi khảo sát thị trường
• Quan sát thực tế hành vi của người tiêu dùng
• Sống thử và trải nghiệp cuộc sống của người tiêu dùng
• Khảo sát thực tế thói quen truyền thông của khách hàng
• Nghiên cứu và phân tích tâm lý của khách hàng về nhu cầu, mong muốn, và khát khao cũng như nỗi sợ hãi của người dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ.

Bước 3: Consumer Insight

Customer Insight là sự thật được ngầm là những vấn đề, trăn trở, suy nghĩ thầm kín của khách hàng mục tiêu điển hình nhất. Việc tìm được Customer Insight nghĩa bạn đã “gãi đúng chỗ ngứa” của họ. Điều này sẽ  mang lại 3 lợi ích chủ yếu cho doanh nghiệp. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể xây dựng những thông điệp phù hợp hơn để truyền tải đến họ. Lợi ích thứ hai là tận dụng tối đa truyền thông marketing tích hợp để truyền tải thông tin đó đến họ một cách hữu hiệu. Cuối cùng là có thể  kích thích sự tò mò và mong muốn được trải nghiệm sản phẩm của khách hàng mục tiêu.

Mặc dù Customer Insight mang đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp; nhưng đừng quên là Insight sẽ không đúng với tất cả mọi người. Hơn thế nữa là tâm lý và hàng vi của người tiêu dùng luôn có sự thay đổi từng ngày. Do đó, việc xác định được Customer Insight đòi hỏi các Marketers có một nền tảng kiến thức chắc chắn. Ngoài ra, họ cần có một khả năng “cảm thụ” mạnh mẽ về những thông tin khách hàng đã thu thập được.

Một vài hướng dẫn để bạn có thể  đưa ra để việc tìm ra Customer Insight này bao gồm:

• Collecting (thu nhập thông tin) 
• Connecting & Digging Deeper (Kết nối và đào sâu)
• Crafting (sắp xếp thủ công)

Bước 4: Big Idea – Ý tưởng

Khi đã nắm được những Insight là nắm được các vấn đề của khách hàng mục tiêu. Nhiệm vụ tiếp theo của các Marketer cần làm là phải đưa ra được một ý tưởng phù hợp; nó nhằm mục đích giải quyết được các vấn đề đó hay còn gọi là Big idea.

Nếu như chinh phục một cô gái nào đó khiến bạn phải dồn hết tâm, hết trí; để bạn nhận lại “một cái gật đầu” của cô ấy; thì một khi Big idea thành công là khi doanh nghiệp nhận lại được rất rất nhiều cái gật đầu từ khách hàng.

Big Idea là có vai trò rất quan trọng đối với Campaign marketing. Bởi lẽ, nó chính là trái tim của cả chiến dịch. Đồng thời nó sẽ là định hướng cho mọi hoạt động triển khai truyền tải thông điệp và sẽ kéo dài xuyên suốt chiến dịch để đối tượng khách hàng có thể thực sự hiểu điều bạn muốn truyền tải.

Ngoài ra, có 3 lưu ý chính bạn cần lưu tâm phải về Big Idea. Thứ nhất, Big Idea phải khả thi, phù hợp với ngân sách và có khả năng đạt mục tiêu của truyền thông marketing tích hợp. Thứ hai, Big Idea phải xuất phát từ Customer Insight. Nếu không thì Big Idea đó sẽ không thế giải quyết được vấn đề của khách hàng. Thứ ba, Big Idea cần thể hiện vai trò của thương hiệu của công ty một cách thật rõ ràng. Có như vậy thì mọi người mới biết, thích và nhớ về thương hiệu của doanh nghiệp bạn được.

Bước 5: Thực hiện một kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

Để hiện thực hóa được Big Idea đến gần hơn với khách hàng; thì bạn cần phải phát triển nó thành một bản kế hoạch chi tiết hơn. Các bạn cần phải trả lời các các câu hỏi sau. Điều này giúp bạn xác định các yếu tố cần thiết cho việc thực hiện kế hoạch:

• Thời gian, chi phí, ngân sách dành cho từng giai đoạn cụ thể
• Các hoạt động chính hay còn được gọi là key hook và hoạt động truyền thông chủ đạo còn được nhắc đến với cái tên key message
• Đâu là những hoạt động bổ trợ cho từng giai đoạn

Trả lời đầy đủ những câu hỏi mang tính định hướng trên. Nó sẽ góp phần cho bạn trong việc xây dựng  một kế hoạch thực hiện truyền thông marketing tích hợp chi tiết và rõ ràng.

Tuy nhiên, không phải kế hoạch truyền thông marketing tích hợp nào cũng phải theo chuấn mực 3 giai đoạn. Cụ thể, từ Trigger qua Engagement và đến Amplified; bởi do người tiêu dùng ngày nay càng bận rộn, hiếm khi nào họ có thể hiện diện đủ ở cả 3 phases.

Do đó, họ khó mà có thể nắm bắt thông tin cũng như hiểu được thông điệp chính của cả chiến dịch. Từ những thách thức trên, một xu hướng marketing mới đã được áp dụng. Đó chính là đầu tư toàn bộ và xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp từ một đến hai giai đoạn thật “chất nhưng sẽ “go viral” nhất. Đây được xem là một chiến lược cực kì hữu hiệu và thông minh.

Case study – “Đi để trở về” của Bitis

“Đi để trở về” là một chiến dịch đánh dấu sự trở lại đầy mạnh mẽ và “lợi hại hơn xưa” của Bitis trong năm qua. Thay vì phân chia chiến dịch này theo ba giai đoạn thời gian khác nhau; rồi sau đó Bitis mới tiếp tục lựa chọn những key hook và KPI sao cho phù hợp. Thì Bitis đã linh hoạt và chọn cách định vị lại thương hiệu của mình bằng duy nhất một phương diện.

Thứ nhất, Bitis đã khéo léo tạo nên luồng tranh luận sôi nổi trong giới trẻ về việc “đi” hay “ở”. Bước kế tiếp, họ tung ra một viral clip (giai đoạn trigger) để trung hòa lại; với thông điệp đi để biết mình cần gì và biết những gì quý giá đối với bản thân của mỗi người và rồi trở về và biết trân trọng những giá trị ấy.

Từ đây, chúng ta có thể thấy cả 3 giai đoạn được Bitis tinh gọn lại trong một giai đoạn; với một key hook là viral clip. Có thể nói toàn bộ sự thành công của chiến dịch này là nhờ vào chiến lược “Simple but Powerful enough” – đơn giản nhưng đủ mãnh mẽ; đã giúp Bitis từ thương hiệu già cỗi và lỗi thời có một bước trở mình đầy ngoạn ngục. Và rồi Bitis trở thành một thương hiệu, một xu hướng được giới trẻ săn đón nhiệt tình.

Bước 6: Đánh giá  mức độ hiệu quả của kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tích hợp là một trong những bước cuối cùng; nhưng nó lại không kém phần quan trọng. Vậy mà bước đánh giá này lại bị nhiều Marketers bỏ qua.

Sau khi kết thúc một chiến dịch truyền thông. Doanh nghiệp bạn có thể dựa trên những số liệu thu thập từ khách hàng và chi phí thực hiện với những mục tiêu, ngân sách dự kiến để đánh giá mức độ hiệu quả. Nội dung đánh giá cơ bản bao gồm:

• Chiến dịch có tác động như thế nào? về mặt tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
• Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng mục tiêu
• Phản hồi từ khách hàng (bao gồm tích cực lẫn tiêu cực)
• Mức độ lan toả và nhận biết chiến dịch đối
• Khả năng nhớ và sự hiểu biết thông điệp truyền thông
• Hành vi mua hàng của khách hàng có tác động như thế nào? bởi chiến dịch truyền thông marketing tích hợp.

Ngoài ra, bạn cũng cần phải đánh giá các hoạt động truyền thông của đối thủ; trong giai đoạn doanh nghiệp bạn đang thực hiện kế hoạch IMC. Bạn có thể đánh giá dựa trên chỉ số SOV/SOI. Để từ đó rút ra những bài học và có sự điều chỉnh cho các hoạt động tiếp theo.

Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tích hợp sau mỗi chiến dịch một cách cẩn thận có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Đặc biệt là về mặt thời gian, chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp.

3. Kết luận

Một kế hoạch truyền thông marketing tích hợp đòi hỏi rất nhiều công sức, thời gian và cả tiền bạc. Nhưng bù lại doanh nghiệp bạn sẽ có sự đền đáp sức đáng. Vì rất có thể nó sẽ tạo ra những điều khác biệt cho doanh nghiệp; so với đối thủ cạnh tranh trong mắt khách hàng mục tiêu về mặt nhận diện và sự gắn kết với thương hiệu. Bạn đã sẵn sàng để xây dựng một bản kế hoạch truyền thông marketing tích hợp chưa  nào?